怎样理解得到的品控体系

2019-05-27 16:19:34  |   发布者: IT大鹏  |   点击: 368
摘要: 内容来源于《得到品控手册》,与大家共勉:

当你开始干活儿,就会跟得到的品控体系迎头相遇。

产品生产的每个关键环节,都有相关的品控制度如影随形。

不管爱它,还是恨它,多一点了解才能让它为你所用。

下面的文字,摘自得到总编室负责人在得到3周年开放日的演讲稿。

得到品控的秘诀——产品化

江湖传闻,得到的品控最严格,那么我们究竟是怎么做品控工作的?

答案就是一句话:得到的品控就是产品化。产品化就是要完成一句诗,这句诗是我们自己总结的——产课应问内自红。是不是有些难懂?我给你解释一下。

先从一个“虚假”广告说起。这个虚假是带引号的,这实际上是一个的广告。你一定听过农夫山泉的一句广告语:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

为什么说这句广告语是虚假的呢?因为这句话好像是说,农夫山泉没有做任何事,只是把水搬运过来而已。水,天然就存在,并不是哪个企业生产出来的。但问题是,如果仅仅是把水搬运过来,我们为什么愿意花钱来买农夫山泉呢?农夫山泉的价值究竟体现在哪里呢?

农夫山泉至少有4个价值增量:

,它知道哪里的水源好,从什么地方取水。

第二,它对水进行了过滤,保证了水的质量和安全性。

第三,把水封装在不同规格的容器里,对应了消费者不同场景的需求。小瓶子方便携带,提供了户外场景的便利性;大桶装适合家用,提供了室内场景的生活用水需要。

第四,分发网络,通过超市和水站让消费者可以就近买到。

如果用一个词来描述农夫山泉做了什么有价值的事情,那就是“产品化”——天然水的产品化。这里不是要替农夫山泉做广告,而是请你注意两件非常重要的事情。

件事,如果把纯净水这个关键词改为“知识”,这个逻辑是不是还成立?

人类积累了几千年的存量知识,如同大自然中的水,这里有一点儿,那里有一点儿,这里的水干净一些,那里的水浑浊一些。如何让你得到有价值的知识呢?必须像农夫山泉那样,把知识产品化。

然后你是不是注意到,大自然中的水和瓶子里的水,就是两个不同的概念了?你在心里,是不是分了两个账户:江河湖海、下雨飘雪是一种水,瓶装饮用水是另一种水。

那么知识呢?书籍论文,是知识的一种形态,得到的知识产品,是另一种知识形态。它们互不替代,互不冲突。

第二件事,农夫山泉把产品化变成了品控。

水的品质能有什么特点?都是无色无味的水,怎么做出差异化?怎么让消费者感知到谁比谁品质好呢?

农夫山泉聪明地用产品化解决了这个问题。包装的安全暗示了水的安全性,包装的精致暗示了水的价值性,封装的不同规格暗示了使用的场景性,随处的销售暗示了水的便利性。

水,和知识太像了。如果你没有相关能力,就很难评估一个知识产品的好坏。如果你学习到错误的知识呢?当时也发现不了,因为有时间滞后效应。只有遇到更好的知识,或者去实践,你才能判断自己学到的知识是不是好的。

产品化是什么?产品化是对一个产品各个维度的设计和执行。

一个产品达到了设计的预期,就是有品质。一个产品执行的程度,就是品质的水平。品控就是保证执行到位。

一句话,我们用品质思考,用产品化说话;用品质树旗,用产品化走路。

那么,得到产品化的具体构成是什么?就是完成一句诗:产课应问内自红。

首先要知道,得到的知识产品设计的总原则是什么。

这个总原则在之前发布的《得到品控手册》里就已经公开了:用新技术重新生产知识。为用户提供单位时间价值更大化的学习解决方案,以回应当前时间高度碎片化、跨界学习成为必须、终身学习缺乏解决方案的挑战。

得到知识的产品化,都是为了这个总原则服务的。具体而言,是一个七维模型。我们从七个维度里各取了个字,合起来就是一句诗——产课应问内自红。你也可以把它理解为一句“咒语”,这样记忆:生产课程应该问内容是不是自己就能红。

这七个维度具体是什么呢?产品规格、课程定位、应用场景、问题意识、内容完备、自然语言和红线标准。下面一一来解释。

1. 产品规格

产品规格是得到产品的强制规定。课程产品每一讲的时长都在12分钟以内,不管什么类型的课程,这个规则全部适用。

确实有例外,特殊情况可以申请延长。延长3分钟以内需要总编室批准。延长3~5分钟需要CEO批准。延长5分钟以上,要董事会批准。

让董事会批准,是个玩笑,是罗胖、脱不花用这种幽默的方式表示这个规则的严肃性。

为什么要坚持这个规则?背后的真相是管理用户的认知负担预期。不管内容有多难,每一讲都需要让用户对学习的精力付出有清晰的预期。

2. 课程定位

课程定位就是回答一个问题:得到的课程为什么人服务?由此建立一个讲述的对象感。答案是,得到的知识产品是一种新的品类,主要是为终身学习者服务的。

什么是终身学习者?他们是那些已经完成了学制教育,出于迭代、兴趣、成长等需求而持续学习的一类成人。他们已经具备了一定的知识体系,形成了比较稳定的三观,同时他们的职场生活紧张忙碌,对学习效率和性价比非常敏感。

这样的人需要什么样的知识产品呢?

大致说来,他们对新认知的获取比较渴望,对新技能的掌握比较急迫,对自我成长的速度比较期待,对陌生事物的好奇心比较强烈。

因此,在产品设置上,每一门课都要边界清晰,主题明确,符合用户的心理账户设置和学习预期。

3. 应用场景

得到的课程是让用户可以利用通勤时段、运动时段、家务时段等碎片化时间进行学习。因此,得到产品设计为以音频为主,图文为辅。用传播学的语言来说,得到产品是一个声音媒介。

这个设计是为了适应用户时间高度碎片化的现实,让过去没有意义的时间可以变得有意义。

更重要的是,一旦确立以音频为主的应用方式,那么我们的产品就必须符合声音媒介的规律。当我们人为地不得使用视觉通道——例如ppt、板书、示意图、图像资料等——传递信息时,还能不能把事情说清楚?

想象一下,当你不能展示双螺旋的图片,还能不能讲清楚基因的结构?当你一个公式都不能用,还能不能说明白概率的计算方法?当你不能使用视频演示,还能不能表达出一个算法的巧妙之处?

我负责任地告诉你,得到系的老师都做到了,而且做得很好。

4. 问题意识

问题意识确定了每一节课的内容组织模式。一个终身学习的平台,需要解决的最关键问题是:如何让用户一旦开始学习,就被内容吸引,进而持续不断地学习?

答案是解决内容叙述的动力问题,而问题意识就是用来建构一节课程的核心动力的。

知识,如果像我们经常在课堂上听到的那样,按照“概念—理论—应用”的方式铺陈,我们称之为“正向叙述”。这是一种非常没有魅力,不能激发学习兴趣,更不能把知识让用户接受和理解的模式。

怎么办?以问题意识引导,就能解决这个问题。

组织一套知识点,是不是只存在一个问题意识?当然不是。用不同问题意识组织起来,都是成立的。但是有水平高低的问题。一些问题意识,就比另一些问题意识更、深刻、有洞察、有魅力。这正是展现品质水平的地方。

告诉大家一个大秘密。所谓“磨稿子”,在磨什么?就是在设计、迭代更好的问题意识。

5. 内容完备

内容完备是指,在课程的设计上,对涉及的知识主题要有完备性的框架。无论是设计一个课程整体,还是设计其中的一个模块,都需要内容完备。

以《薄世宁·医学通识50讲》这门课为例,虽然现代医学博大精深、内容庞杂,但在短短50讲当中,对医学的基础共识、疾病原理、医疗活动、疾病、医学演化、大医生、医生的精进、健康的修炼和医学的未来等方面全部都要涉及,一个都不能少。

此外,课程中的每一个模块,也要内容完备。例如“健康的修炼”这一章,总共有3讲,分别是“健康的智慧:把自己挡在去医院的路上”“聪明的患者:会知情、会选择、会寻找支持”“最后的告别:还有更好的选择”。

为什么这3讲是完备的?因为从医学的角度来看,一个人从逻辑上只有3个场景:医院之外,医院之内和临终之时。这3讲就分别对应了这3种场景。

到这里,很多人就明白了,内容的完备不是要完全对标现有的学科内部分类,我们需要的是一个为通识教育服务的认知地图,以这个认知地图为依据,建立内容的完备框架。

这样,一节课与一节课的关系,就相当于知识拼图游戏中的一块块拼图,它们相互之间不重合,每一块都不可或缺,合起来就是完整的知识。总之,完备性确定了课程之间的关系,确保了课程在整体上呈现出一个知识主题的全景。

6. 自然语言

“自然语言”这个词是罗胖的原创,说的是讲述知识应该用什么样的语言风格。

阅读能力是需要通过后天高强度训练才能获得的一种能力。从更广泛的意义上说,人类从生理基础上就不适应这种知识服务方式。几百万年的进化,使人类天然通过口语来接收知识。而文字语言只是一种工具,其历史不过几千年。

是工具就要迭代,迭代的方向就是更加接近人的生理本能。就像人类刚刚发明计算机的时候,操作系统很复杂,只有受过训练的人才能使用。但是很快,计算机操作系统就演化出了图形界面,对使用者更加友好。

人类的知识工具也一样。得到App看起来是一个音频应用程序,但我们并不认为它是用口语交付知识。准确地说,它是在用自然语言交付知识。

举个例子,请看下面这3句话:

(1)食物摄取方式和身体质量指数之间存在正相关关系。

(2)身体质量指数是食物摄取方式的函数。

(3)食物摄取量根据一种单调递增关系预测了身体质量指数的水平。

是不是很难理解?对普通人来说,如果没有经过学术训练,就很难理解作者要表达什么意思。其实,这3句话都可以这样说:吃得越多,变得越胖。

重要的是,“吃得越多,变得越胖”这个表达,大多数人都听得懂,同时没有损害原意,没有扭曲知识。

是真佛只说家常话。用平实的语言讲清楚深刻的道理,既是得到的要求,也是得到的品质。

7. 红线标准

红线标准,指的是内容必须符合法律法规政策的要求。这是底线标准,不能触犯。除了政策红线,还包括知识产权、文字和语音规范,还有我们倡导的主流价值观和坚持建设性的态度。

我举个例子。有一位作者的初稿是“人生有三大任务,项任务就是学好英语”。但是这么表达,就触犯红线了,不合格。

问题出在哪里呢?出在“学好英语”。注意,我们不是在讨论人生的任务应该是什么,而是在讨论作者的意图怎么表达才合规。作者的本意是表达一种开放的心态,如同歌德所说,只懂一门语言的人,其实什么语言也不懂。如果是这样,那为什么一定要特别指出学英语呢?学法语、日语、西班牙语,不行吗?只学英语就暗暗地表达了英语优先这个偏见。

所以,正确的表达是“人生有三大任务,项任务就是学好一门外语”。

我们对政策红线的理解,对内容审核的理解,远远不是一张负面清单,而是包含了我们对品质的更高追求。

总结一下,得到的知识产品化,就是要做到一句诗:产课应问内自红。

这句诗的真正含义是:产品规格确定了知识容量,课程定位确定了讲述对象,应用场景确定了声音媒介,问题意识确定了叙述模式,内容完备确定了知识图谱,自然语言确定了语言风格,红线标准确定了合法合规。

品控此去无多路,产课应问内自红。

最后,我们要回答一个问题:为什么得到这么重视品控?

答案是,这是得到安身立命的基础。

我们发现,产品的品质其实有两个维度,一个是质量符合设计预期,另一个是所有产品都一致地表现出符合预期的质量。后一种更重要也更难。因为做一个高质量的产品相对不难,难的是所有产品都有一致稳定的高质量。

星巴克咖啡的质量,不在于它的口味,而在于它的确定性。只要你去买星巴克的产品,就能获得期待的口味。所以,均质、稳定的品质,比高等级的品质这个维度要重要得多,也难得多。

那么,得到品控的实质是什么?是塑造确定性。

无论一个知识主题是大是小,是难是易,是广普还是小众,是有基础还是很前沿,得到的品控都是执行一个标准,并且必须要达成这个标准。

因为这个确定性,得到的产品在用户心里就积累了信用,进而用户放心地把得到作为他终身学习的工具,这才是得到在市场上的安身之本。